Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг. Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. Для издержек обращения понадобится несколько иная концепция.

Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы

• Заработную плату и поддержку торгового персонала.
• Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
• Расходы на маркетинговый персонал.
• Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
• Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
• Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
• Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
• Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
• Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Если маркетологи будут рассматривать свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, они получат минимум два преимущества:

• Во-первых , если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот: гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
• Во-вторых , краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом.

Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот: когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример . Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%. При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл. При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл. При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл. Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку).

Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получают скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот: затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы показать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Расходы на маркетинг: важные показатели и понятия

Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины .

Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимая разницу между постоянными и переменными издержками, вы сможете лучше учитывать относительные риски разных стратегий сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения будут ниже, если продажи не оправдают ожиданий.

Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.

дипломная работа , добавлен 29.08.2012


Договор на проведение маркетингового исследования. Сбор первичной информации для маркетингового исследования. Мотивация здоровья и здорового образа жизни. Характеристика методологий исследования. Описание результатов исследования, разработка рекомендаций.

отчет по практике , добавлен 20.11.2011


Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.

курсовая работа , добавлен 09.02.2010


Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.

дипломная работа , добавлен 16.07.2013


Виды, типы и функции маркетинга на предприятии, особенности и условия его организации в сфере услуг. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона "Чародейка", анализ потребителей и исследование качества услуг.

курсовая работа , добавлен 08.06.2013


Рассмотрение особенностей, этапов проведения и целей маркетингового исследования – сложного, иерархически структурированного процесса, последовательно развертывающегося во времени. Определение методов и разработка форм для сбора необходимых данных.

реферат , добавлен 28.02.2011


Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

Виктор Копченков,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Вы узнаете:

Что относится к маркетинговым расходам

Как правильно сформировать маркетинговый бюджет

Шаги, которых следует избегать

3 подхода к расчету маркетингового бюджета

Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход к подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Но, прежде чем анализировать эти подходы, определимся с тем, что такое бюджет на маркетинг.

Многие компании называют маркетинговым бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым.

• Малобюджетные маркетинговые акции: правила проведения и примеры

Но в основном под маркетинговыми расходами подразумевают все же затраты на привлечение потребителей, и в данной статье мы будем исходить из этого определения.

С точки зрения временного промежутка и долгосрочности последствий есть смысл делить бюджет на операционный и долгосрочный (последний может оперировать сроками от трех до пяти лет и делится на годовые бюджеты). Операционный бюджет строится в рамках года и оперирует месяцами и / или кварталами, иногда сезонами и укладывается в годовой бюджет. Современная внешняя среда очень динамична, и долгосрочные бюджеты, как правило, являются оценочными и подлежат корректировке в рамках годовых бюджетов.

При формировании маркетингового бюджета есть еще один момент, на который нужно обращать внимание, но который мало кто учитывает. Очень часто статьи управленческого учета отличаются от статей, которыми реально оперируют маркетинговые специалисты, либо статьи навязываются без учета мнения людей, которые бюджет составляют и им пользуются. В результате появляется известный набор проблем при переходе от плана маркетинга к управленческому учету. Лучше всего при подготовке статей управленческого учета изначально опираться на те реалии, которые сложились в результате маркетингового планирования, и, соответственно, в дальнейшем составлять эти статьи в терминах управленческого учета.

Подходы к формированию маркетингового бюджета

Помимо двух вышеобозначенных принципов (процент от выручки или прибыли и по целям и задачам) существует еще вариант промежуточного подхода: доля от выручки или прибыли с учетом дополнительных факторов, например сезонности. То есть к простому варианту «от выручки» добавляется регулирующий фактор, который оптимизирует бюджет под цели. Например, с учетом сезонности в зависимости от динамики рынка и специфики продукта бюджет будет больше или в сезон, чтобы захватить большую долю рынка, или, наоборот, вне сезона, чтобы поддержать продажи.

Первый подход: бюджет от выручки

При формировании бюджета на основе процента от выручки необходимо учитывать, что ориентироваться тут приходится на опыт прошлого периода, что может стать негативным фактором. Наиболее частая ошибка при подходе к формированию маркетингового бюджета на основе процента от выручки - брать значения прошлых продаж. Поступая так, вы ориентируетесь на прошлое и не учитываете динамику развития компании. Более правильно ориентироваться на целевые показатели продаж и привязывать бюджет к ним.

Основным плюсом в подходе «от выручки» является простота определения размера бюджета. Минус также очевиден - зависимость бюджета от уровня продаж, следствием чего может стать ловушка в виде петли с положительной обратной связью: нет продаж, урезали бюджет, продажи еще больше упали, опять урезали бюджет.

Второй подход: маркетинговые расходы в зависимости от цели

Этот вариант предполагает декомпозицию целей бизнеса вплоть до самого низкого уровня задач, по которым может быть посчитана стоимость исполнения.

Например, есть задача выйти на новый рынок. Для этого необходимо провести исследование, адаптировать продукт под этот рынок, организовать продажи, клиентский сервис и привлечение потребителей. Каждая из задач раскладывается на более мелкие: задача провести исследование, например, может быть разложена на формирование ТЗ, подбор подрядчиков, проведение работ и аналитику. При этом необходимо учесть, какая часть работ может быть сделана внутри компании, а какая будет отдана подрядчику или подрядчикам, и эти работы могут быть оценены в рамках бюджетирования - например, на основе предыдущего опыта или данных от потенциальных исполнителей.

Такой подход, с одной стороны, позволяет тщательно проработать и сам бюджет, и шаги по его выполнению. Но с другой - требует столь тщательной проработки даже на предварительной стадии, что в некоторых случаях тормозит претворение в жизнь оперативных целей.

Третий подход: паритет с конкурентами

Некоторые специалисты отдельно выделяют подход к формированию маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Основной момент, который нужно учитывать при использовании этого метода, касается малого и среднего бизнеса и состоит в следующем: среди конкурентов могут оказаться крупные компании с несопоставимо большим бюджетом. Ориентироваться на него не имеет смысла, но и не принимать его в расчет тоже нельзя. В такой ситуации стоит учесть тот бюджет, который более крупный конкурент выделяет на территорию, где вы работаете.

Кроме того, необходимо уделить внимание сопоставлению собственных возможностей и усилий с возможностями конкурентов. Как правило, более крупные компании могут позволить себе тратить на маркетинг меньший процент от выручки, и в то же время в цифрах их бюджет оказывается больше, чем у других участников рынка. Поэтому нужно задать себе вопрос, сможет ли ваша компания при равном с конкурентами проценте выручки, передаваемой в маркетинговый бюджет, обеспечить эффект, достаточный для достижения поставленных целей.

Ошибки при расчете маркетингового бюджета

При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Например, компания производит какой-то продукт, цикл покупки которого, допустим, две недели, - соответственно, это достаточно массовая продукция. Таким образом, можно просчитать, что если реклама охватит определенное количество предприятий, то обращений будет столько-то и с таким-то процентом обратившихся будут заключены сделки.

На самом деле эти предположения верны далеко не всегда. Особенно если у маркетолога нет опыта, например, при выходе на новый рынок. Или же в том случае, если у компании не выстроена система сбора и фиксации информации об использовании и эффективности исполнения бюджетов. Вообще, отсутствие сбора и фиксации статистики об эффективности различных маркетинговых мероприятий - одна из наиболее часто встречающихся недоработок менеджмента компаний. В рамках отдела маркетинга обязательно должна быть предусмотрена функция сбора данных, их правильной организации и последующего анализа.

Довольно обычным заблуждением является мысль «вот мы сейчас возьмем опытного человека из отрасли, который все нам сделает». Сделает, но практика показывает, что у всех компаний есть различия, зачастую весьма существенные, и даже «человек из отрасли» далеко не всегда с первого захода в состоянии оптимально настроить процессы под конкретный бизнес на конкретной территории.

Оценка значимости инструментов маркетинга, определение их места в бизнесе и формирование соответствующих статей бюджета - это, по сути, процесс тонкой настройки эффективности, который наряду с формированием бюджета требует точного построения, с тем чтобы на следующих циклах планирования была возможность использовать накопленный опыт.

• Гибкий маркетинг, или Как обернуть ситуацию на рынке в свою пользу

Виктор Копченков c 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе».

«Кофе» - коммуникационное агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными , а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж . Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства . Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

• Во-первых , если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
• Во-вторых , краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример . Компания Henry"s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.

При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.

При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.

Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания . Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Важные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компаниязанимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

Товарный план;

План исследований и разработки новых товаров;

План функционирования каналов распределения;

План по ценам;

План маркетинговых исследований;

План функционирования физической системы распределения;

План организации маркетинга;

Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно-методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

8.2. Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

Систематическое проведение маркетинговых исследовании;

Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

Затраты на разработку новых товаров (тема 2);

Затраты на распределение (тема 7);

Затраты на продвижение (тема 6).

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

–> бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

8.4. Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Ситуации для анализа

1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

– объемы продаж товара – 10 000 ед.;

– цена единицы продаж – 22 руб.;

– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

По приведенным данным составьте бюджет продаж.