Теория вернона. Концепция конкурентных преимуществ портера

Теория была предложена Р. Верноном в середине 60-х годов XX века. В ее основе лежит тот факт, что в XX веке большинство новых продуктов, получивших мировое признание, было разработано американскими фирмами и первоначально продавалось на американских рынках (серийное производство автомобилей, телевизоры, персональные компьютеры, полупроводниковые чипы, фотокопировальные машины). Р.Вернон объясняет это огромными ресурсами американского рынка, что стимулирует американские фирмы разрабатывать новые потребительские товары, а высокая стоимость рабочей силы в США стимулирует фирмы разрабатывать новые ресурсосберегающие технологии.

Из того факта, что новый продукт разработан американской фирмой и впервые появился на рынке этой страны, вовсе не следует, что он должен производиться в США. Он может производиться за границей в странах, где издержки на его производство ниже, а затем экспортироваться обратно в США. Однако, Р.Вернон доказывает, что большинство новых продуктов первоначально производились в США. По его мнению, фирмы -инноваторы считали более целесообразным расположение производственных мощностей вблизи рынка сбыта и центра принятия решений фирмы, учитывая неопределенность и риск, связанные с созданием и продвижением новых продуктов. Кроме того, как показывает опыт, спрос на большинство новых продуктов демонстрирует тенденцию базироваться на неценовых факторах. Следовательно, фирмы могут предлагать относительно высокие цены на новые продукты, что устраняет необходимость поиска в других странах производственных возможностей с более низкими издержками.

Продолжая свою аргументацию, Р.Вернон отмечает, что в самом начале жизненного цикла обычного нового продукта, спрос на него начинает быстро расти в США, а спрос в других развитых странах ограничивается сегментом потребителей с высоким доходом. Ограниченный первоначальный спрос в этих странах не стимулирует в них производство этого продукта, но заставляет экспортировать определенное количество этих продуктов из США.

Через некоторое время спрос в других развитых странах начинает расти (Великобритания, ФРГ, Франция, Япония) и становится выгодным производство новых продуктов национальными фирмами для внутреннего рынка. Кроме того, американские фирмы могут организовать производство в тех странах, где спрос увеличивается. В результате, производство в других развитых странах начинает ограничивать потенциал экспорта из США.

По мере насыщения рынка в США и других странах продукт становится более стандартизированным, цена становится главным конкурентным преимуществом и большее значение придается снижению издержек. Производители из развитых стран, где рабочая сила дешевле, чем в США (например, Италия, Испания) получают возможность начать экспорт в США. Если фактор издержек возрастает, процесс на этом не остановится. Цикл, в ходе которого США утратили свои преимущества в пользу других развитых стран, может повториться еще раз, когда развивающиеся страны (например, Таиланд) начинают приобретать производственные преимущества над развитыми странами (например, более дешевая рабочая сила). Таким образом, глобальное производство сначала перемещается из США в другие развитые страны, а затем из них в развивающиеся страны.

Последствия этих тенденций для мировой торговли проявляются в том, что через определенное время США превращаются из экспортера нового продукта в его импортера по мере концентрации производства в странах с более низкими издержками.

В середине 1060-х гг. американский экономист Р.Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов жизни, т.е.

Период времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавцов.

Основные этапы жизненного цикла продукта:

1. Фаза создания – разработка товарного нововведения в ответ на

возникшую потребность внутри страны. На этом этапе производство нового продукта носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения (обычно это промышленно развитая страна), а производитель занимает почти монопольное положение, лишь небольшая часть продукта поступает на внешний рынок.

2. Фаза роста – удовлетворение возникшей потребности в товарном

нововведении за пределами страны. Продукт становится более стандартизированным, увеличивается конкуренция между производителями и расширяется экспорт.

3. Фаза зрелости – полное удовлетворение потребности в товарном

нововведении как внутри страны, так и за ее пределами. Здесь преобладает крупносерийное производство, в конкурентной борьбе доминирующим становится ценовой фактор, и по мере расширения рынков и распространения технологий страна нововведения уже не обладает конкурентными преимуществами. Начинается перемещение производства в развивающиеся страны, где дешевая рабочая сила может быть эффективно использована в стандартизированных производственных процессах.

4. Фаза насыщения – сокращение продаж товарного нововведения за

пределами страны.

5. Фаза упадка – отторжение товарного нововведения страной-разработчиком и удовлетворение имеющийся потребности за счет импорта.

Основная особенность жизненного цикла товара:

Сколько видов продукции, столько и разных типов жизненного цикла;

Каждый этап жизненного цикла продукции имеет свои особенности.

Условия функционирования: поддержание жизни товара посредством его текущих улучшений до времени утверждения будущих товарных нововведений; перемещение потенциала международной торговли на будущие товарные нововведения на стадии роста международной торговли.

Теория жизненного цикла продукта достаточно реалистично отражает эволюцию многих отраслей, однако она всеобъемлюще не объясняет тенденции развития международной торговли. Существует много товаров (с коротким жизненным циклом, высокими затратами на транспортировку, обладающих значительными возможностями для дифференциации по качеству, предназначенных для узкого круга потенциальных потребителей, и т.п.), которые не вписываются в теорию жизненного цикла.

Таким образом, у этой модели имеется много очевидных недостатков. Хотя производство новых товаров дает определенные преимущества, позволяет получить монопольно высокие прибыли, но эта монополия носит временный характер и связана не с концентрацией производства или капитала, а с использованием новых научных разработок. Модель не дает представления, в каких пределах может колебаться продолжительность этапов цикла.

Теория жизненного цикла продукта

Теория, разработанная Р. Верноном, устанавливает связь между жизненным циклом товара и международной торговлей. Подобные идеи высказывали Ч. Киндельберг и Л. Уэлс. Теория жизненного цикла продукта отразила реальность 1960-х гг., когда разработанные для американского рынка и потребляемые в США товары стали постепенно распространяться в другие развитые страны.

Р. Вернон обратил внимание на то, что достигнутое массовое производство какого-либо товара активизирует международную торговлю. Данная последовательность событий рассматривалась на примере стратегий североамериканских корпораций, осваивающих рынки Западной Европы в период ее послевоенной реконструкции. Подобная экономическая экспансия осуществлялась с помощью увеличения объемов экспорта определенных товаров.

Р. Вернон обосновал неизбежность изменений стратегий фирмы по мере прохождения товара по ступеням своего жизненного цикла. Для этой цели он отметил направления альтернативных стратегий и показал принципы выбора наиболее приемлемой.

Корпорации обычно ориентируются на три альтернативные стратегии:

  • производить товар в своей стране;
  • экспортировать его;
  • переносить производство в другие страны.

Выбор наилучшего варианта зависит от динамики издержек производства и дохода, соответствующих той или иной стадии жизненного цикла товара. Р. Вернон выделяет три стадии жизненного цикла :

  • инновация (внедрение);
  • зрелость;
  • массовое производство.

На первой стадии инновационные компании осваивают национальный рынок. Они могут пользоваться временной монополией на этих рынках в период внедрения нового товара. Это позволяет им компенсировать часть издержек на инвестирование в НИОКР и маркетинг. На второй и третьей стадии жизненного цикла компании сталкиваются с появлением конкурентов. Желание избежать конкуренции толкает фирмы на поиски новых рынков сбыта.

На этапе массового производства компании активно ищут выгодные места для размещения производства в других странах, особенно крупных. Если такой рынок находится, в него перемещается капитал. В этом случае фирма сохраняет в бизнесе свое лидерство. На новом рынке фирма может добиться снижения издержек производства за счет применения более дешевой рабочей силы и сырья, в результате она приобретает конкурентное преимущество, которое позволит ей оттеснить конкурентов на внутреннем рынке. Добившись удешевления производства на новых рынках, фирма начинает реэкспортировать тот же товар на внутренний рынок, но уже по более низким ценам, недоступным конкурентам.

Концепция конкурентных преимуществ Портера

Сущность теории Портера

Теория изложена в работе Майкла Портера (род. 1947) "Конкурентные преимущества стран" (в русском переводе книга вышла под названием "Международная конкуренция") и содержит альтернативный подход к анализу развития международной торговли. Автор обосновывает вывод, что в современных условиях бо́льшая часть мировых товарных потоков связана не с естественными, а с приобретенными преимуществами, формируемыми в конкурентной борьбе. М. Портер делает вывод о значимости кластеров в международной конкуренции: "Кластеры – это сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, поставщиков услуг, фирм в родственных отраслях, а также связанных с их деятельностью организаций в определенных областях, конкурирующих, но при этом ведущих совместную работу. Обеспечивая основу необычайного конкурентного успеха в отдельных областях бизнеса, кластеры выступают ярко выраженной особенностью любой национальной, региональной и даже столичной экономики. Особенно в государствах с наиболее развитой экономикой" .

Основываясь на том положении, что на мировом рынке конкурируют не страны, а фирмы, М. Портер показывает, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество и какова роль государства в этом процессе.

Конкурентные преимущества, позволяющие фирме добиться успеха на мировом рынке, зависят от правильно выбранной стратегии и от соотношения факторов этих конкурентных преимуществ.

Выбор фирмой конкурентной стратегии определяется действием двух факторов:

  • рыночной структуры отрасли, в которой действует фирма. Конкурентная борьба в отрасли определяется количеством фирм и возможностью появления новых конкурентов, наличием товаров-субститутов, позициями поставщиков сырья и потребителей продукции;
  • позицией фирмы в отрасли, которая определяется конкурентным преимуществом. Прочность этой позиции обеспечивается или более низким, чем у конкурентов уровнем издержек, или дифференциацией продукта.

М. Портер приходит к выводу, что для успешного продвижения на мировой рынок необходимо соединение правильно выбранной конкурентной стратегии с конкурентными преимуществами страны. Портер выделяет четыре детерминанта конкурентного преимущества страны:

  • обеспеченность факторами производства, причем в современных условиях особое значение имеют знания, высококвалифицированная рабочая сила, инфраструктура;
  • объемы внутреннего спроса на продукцию отрасли, позволяющие использовать эффект масштаба;
  • наличие в стране конкурентоспособных отраслей – поставщиков ресурсов и родственных отраслей, производящих взаимодополняющую продукцию. Это будет способствовать формированию кластеров национальных конкурентоспособных отраслей;
  • национальные особенности стратегии, структуры и соперничества фирм.

Совокупность четырех детерминант называют ромбом конкурентоспособности Портера. Портер делает вывод о том, что страны будут иметь успех в тех отраслях, где все четыре детерминанта конкурентного преимущества наиболее благоприятны. Большая роль в этом процессе принадлежит государству, которое воздействует на уровень развития факторов производства, способствует повышению внутреннего спроса и формированию кластеров. Согласно теории Портера конкуренция – это развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянно обновляющиеся технологии.

в 1966 г. Р. Вернон создал другую теорию неотехнологического направления – теорию «жизненного цикла продукта». В соответствии с данной теорией каждый новый продукт проходит следующие стадии: внедрения, роста, зрелости и старения. Страны специализируются на производстве и экспорте одного и того же товара на разных стадиях его жизненного цикла. Например, изобрели японцы новую технологию производства телевизора, производят его и экспортируют в другие страны. Через некоторое время технология устаревает, продается странам Юго-Восточной Азии.

Эта теория позволяет объяснить, почему страна, прежде экспортирующая товар, отказывается от производства и начинает его импортировать. Согласно этой теории, товар в своем развитии проходит четыре стадии:

Рождение;
- рост;
- зрелость;
- умирание (спад).

1 стадия – товар появляется в одной из нескольких стран.

2 стадия – страна начинает его экспортировать, поскольку он завоевывает поклонников как в стране–создателя, так и за рубежом.

3 стадия – период насыщения, стандартизации; товар уже не является новинкой и требуется поддерживать производство этого товара со снижением издержек (товар уже могут производить работники средней квалификации). Производство переносится из страны-экспортера в страну-потребитель, где используется фактор дешевизны рабочей силы.

4 стадия – чаще всего появляется новый товар, который заменяет данный товар.

3. Теория технологического разрыва. Если страны занимают различные ступени в техническом прогрессе (существует лидер и отстающие от него страны) и эти отношения устойчивы, то в этих странах складываются следующие торговые отношения: из преуспевающей страны в отстающую идет поток товаров. Как правило, экспортируется устаревший товар, который вышел из обращения в стране-лидере.

4. Теория предпочтения сходства. Набор и ассортимент товаров, производимых в данной стране, не совпадает с перечнем товаров, необходимых населению этой страны.
Страны, в основном, торгуют со странами, близкими по экономическому уровню. Страна специализируется на производстве лишь нескольких наименований того или иного товара, остальные она импортирует из других стран. Если же страна ниже по уровню развития, следовательно, у нее не будет широкого ассортимента экспортируемых товаров.

5. Внутриотраслевая торговля. Страны импортируют и экспортируют товары одного и того же вида, поскольку существует глубокая дифференциация продукта.

Учебно-методический комплекс по «Экономической теории» Ч.1 «Основы экономической теории»: учебно - методическое пособие. – Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. Составители: Огородникова Т.В., Сергеева С.В.

Автором первого варианта теории «цикла жизни продукта» был профессор Гарвардского университета Р. Вернон. По версии Р. Вернона, новый продукт проходил цикл, состоящий из нескольких стадий, или этапов, - введения, быстрого роста, замедления, расширения, зрелости и старения.

На первой стадии новый продукт выпускается небольшими партиями. Его технологическая разработка происходит в отраслях и странах, занимающих передовые позиции в области НТП. Изготовление нового продукта требует большого количества квалифицированного труда, нежели массовое производство стандартных товаров. Реализуется новый продукт на первой стадии в основном на внутреннем рынке страны, где он был создан.

На второй стадии возникает большой спрос на новые продукты за рубежом и налаживается их выпуск в др. странах. Как правило перемещение идет из развитых в менее развитые страны. Вернон утверждает, что этот процесс направляется из США в страны Западной Европы и Японию, значительно уступающим по уровню расходов на научные исследования, по численности научных работников и инженеров.

На стадии зрелости расходы на совершенствовании продукта сокращаются, увеличивается число конкурирующих аналогичных изделий, международная торговля ими достигает пика. Поддержание спроса на них идет в основном лишь с помощью снижения цен, что неизбежно ведет к повышенному вниманию в стоимости рабочей силы. В связи с этим производство начинает перемещаться в развивающиеся государства.

Наконец, на четвертой стадии продукт перестает быть новым, он стареет, его производство начинает сокращаться, т.к. не приносит больше прибыли, и исчезает с рынка.

У этой модели имеется множество очевидных недостатков. Хотя производство новых товаров дает определенные преимущества, позволяет получать монопольно высокие прибыли, но эта монополия носит временный характер, т.е. она связана не с «использованием знаний». Модель не дает представления, в каких пределах может колебаться продолжительность стадий цикла, измеряется ли она годами или несколькими десятилетиями. “Жизненный цикл таких товаров, как шотландское виски, итальянский вермут, французские духи тянется уже столетиями”, - отмечает американский журнал «HarvardBusinessReview». Не обязательно соблюдается последовательность передачи технологии от США странами Западной Европы, а затем развивающимся государствам. Получила развитие и обратная передача технологических новшеств через транснациональных корпораций, имеющих лаборатории в развивающихся государствах.

Неверно, что движение цикла начинается с США: они больше не являются единственным новатором в выпуске новых продуктов. К примеру, видеомагнитофон изобрели голландская фирма « Филипс» и Японские фирмы «Сони» и «Мацусита».

Рекомендуем почитать