Разработка рекламной кампании на примере кафе. Дизайн рекламных материалов Пример концепция рекламы с использованием креативных технологий

2.1.Концепция и план проведения рекламной кампании

Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потребителя, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании. Чтобы спроектировать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо, и в настоящее время на российском рынке стало возможным, научно обосновать «отправные точки», определить оптимальные рекламные «ходы», средства, формы и методы их осуществления, проверить адекватность творческой продукции специфике каналов ее распространения и целевым группам потребителей, на которые реклама рассчитана, измерить степень и действенность рекламного воздействия. Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из основных компонентов рекламной стратегии.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, а также целях непосредственно рекламной кампании. И это не одно и то же. Если в первом случае оговариваются планируемые объемы реализации, их увеличение, завоевание определенной доли рынка и т.д., то во втором, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

Рекламная концепция - это не только документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации рекламного агентства по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем. С помощью концепции сверяются и сводятся взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция - это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента и заказчика рекламы. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.

План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.

Иногда понятие «концепция рекламной кампании» употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана. Встречается также понятие «программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)», которое употребляется как синоним «концепции рекламной кампании» в расширительном смысле.

Независимо от того, какой именно термин используется в публикациях по разработке рекламных кампаний, практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят:

Количественные и качественные цели кампании;

Анализ особенностей, связанных с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка);

Обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;

Медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.

Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.

    курсовая работа , добавлен 04.06.2011

    Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

    дипломная работа , добавлен 19.03.2010

    Задачи разработки рекламной концепции товара. Двойственная функция рекламы: "дискурс о вещи" и "собственно вещь". Передача посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения информации о товаре. Коннотативная нагрузка рекламного дискурса.

    реферат , добавлен 10.06.2009

    Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.

    курсовая работа , добавлен 23.12.2013

    Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.

    реферат , добавлен 22.07.2014

    Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

    курсовая работа , добавлен 11.07.2013

    Характеристика эффективности рекламной деятельности - важнейшей составляющей в маркетинговой политике предприятия. Особенности экономических (направленных на покупку товара) и коммуникативных целей рекламы. Особенности стратегии позиционирования товара.

    курсовая работа , добавлен 17.06.2010

    Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

    курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

    курсовая работа , добавлен 17.02.2009

    Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности. Анализ факторов макро- и микросреды рекламного агентства "Елена". Готовность компании к реализации стратегии повышения рекламной эффективности. Мероприятия по оптимизации рекламной кампании.

    дипломная работа , добавлен 24.09.2013

    Рекламная кампания: сущность и виды. Этапы разработки рекламной компании. Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции предприятия на примере ООО "Ивмолокопродукт". Выбор целевой аудитории рекламной кампании.

    курсовая работа , добавлен 02.06.2015

    Виды рекламной деятельности. Определение бюджета рекламной компании. Подготовка эффективного рекламного текста. Краткая характеристика туристического агентства "Волга Тур". Предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности компании.

    курсовая работа , добавлен 09.11.2010

    Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.

    курсовая работа , добавлен 01.04.2008

    Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев.

    курсовая работа , добавлен 04.12.2009

    курсовая работа , добавлен 22.10.2014

    Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.

    курсовая работа , добавлен 27.04.2010

Которое, в свою очередь, невозможно без эффективной рекламной концепции и детально спланированной кампании мероприятий. Именно правильная реклама позволяет громко заявить о появлении нового продукта (участника рынка), рассказать о конкурентных преимуществах и определить свою нишу на маркетинго-ценовом поле.

Что такое рекламные кампании и концепции продвижения?

Рекламная кампания – это совокупность (комплекс) мероприятий, ориентированных на наиболее эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Мероприятия рекламной кампании должны учитывать период воздействия (длительность), время (например, часы Прайм-тайм для демонстрации роликов и пр.), а также, указание используемых каналов передачи информации (печатная и наружная реклама, TV, Интернет и т.д.).
Таким образом, рекламная концепция – это «мысль», планирование. Рекламная кампания – «продолжение идеи», непосредственное действие.

Значение рекламной концепции и кампании

  • заявить о продвигаемом объекте (бренде, публичной персоне и т.д.);
  • передать широкой аудитории какую-либо информацию (рассказать о предстоящем мероприятии, проведении акции, прочем);
  • обозначить конкурентные преимущества торговой марки, товара (то есть, продвигаемого бренда);
  • донести то аудитории потребителей информации о философии продвигаемого объекта, его позиционировании, стратегии, маркетинговой политике;
  • сформировать узнаваемость фирменного стиля (цельного образа и отдельных элементов), что позволит потребителю легко идентифицировать его с брендом;
  • создать положительный образ продукта, услуг, компании в глазах аудитории;
  • обеспечить стабильность представлений у партнеров и покупателей о предприятии, товаре, услуги;
  • переключить спрос с одних услуг (товаров) на другие;
  • повысить популярность объекта продвижения и, тем самым, спроса на него.
В итоге достигается главная цель, которая, как правило, заключается в увеличении уровня продаж.

Как разрабатываются рекламная концепция, кампания?

Разработка рекламной концепции и кампании продвижения объединяет несколько пограничных областей деятельности: генерацию, формулирование идей, замыслов, подготовку сценариев, текстов, названий, слоганов. Данная работа требует знания психологии, умения общаться с людьми, ориентирования в текущих тенденциях рекламы, маркетинга, айдентологии. Важны практические умения, такие, как верстать, компоновать, иллюстрировать и т.д., поскольку при проведении рекламных кампаний необходимы маркетинговые материалы , представительская продукция и прочее.

В целом, разработка предусматривает соблюдение следующего алгоритма:

  1. Определение задачи. Необходимо сформулировать, что именно следует решить в процессе проведения рекламной кампании, чего достичь.
  2. Поиск пути решения задачи – составление рекламной концепции. Выбирается ключевая идея – основной вектор, направление деятельности. На данном этапе это скорее расчет, нежели творчество, креатив.
  3. Медиапланирование. Определение источников транслирования маркетинговой информации, выбор каналов связи с целевой аудиторией.
  4. Представительская продукция, маркетинговые материалы, тексы, аудио, видео и пр. Подготовка соответствующих материалов для проведения мероприятий, реализации рекламных идей.
  5. Воплощение разработанного плана в жизнь, непосредственное проведение мероприятий кампании
  6. Получение результата.
Рекламные концепции и кампании могут иметь различный масштаб и специфику. При правильном планировании и успешной реализации мероприятий, продвигаемый бренд (казалось бы, даже мало востребованный) может дать высокий результат, стать эффективным, хорошо продаваемым продуктом с высоким уровнем финансовой отдачи от выполнения продаж.
  1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!
  2. Выбрать только 1 цель рекламы:
    Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
    Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).
    Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
    Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.
  3. Выбор базисных потребностей и мотивов, через которые будем доносить идею:
    Три кита психологии и мишени для рекламы: 1). Лень (от нее – конформизм и стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) – наиважнейшее и неучитываемое последствие чувства собственной важности.
  4. Создать большую идею – с помощью модификации объекта рекламы (см. ниже).
  5. Выбрать стилистику выражения большой идеи.
Вообще, рекламная идея (креативная реклама) должна «случиться». А родиться она может из преодоления стереотипов потребителей, обыгрывания доминирующих мотивов целевой аудитории, целей рекламы, модификации объекта рекламирования, стиля подачи или необычного использования рекламоносителей.

Метод контрольных вопросов Валладарес-Бейкера
Метод контрольных вопросов - это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?... См. анкету с вопросами . См. другие технологии создания креативной рекламы .




Лень и конформизм:


Мимикрия:


Мимикрия под схему метрополитена


Мимикрия под детское письмо


Визитки с мимикрией (стилизацией) под абонемент в транспорте

Юмор:


Скандал:

Скандальная реклама – отличный способ пробиться через «рекламный шум» и стимулировать желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара или услуги данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным, преодоление проблем, связанных с возрастом, сроками и пр.), чтобы принять меры. Необходимо показать серьезность и близость угрозы, вероятность ее наступления, эффективности определенных стратегий избежания и фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.


Секс:

Если это уместно, рекламу можно приправить сексом. Либидо (сексуальное влечение) – один из доминирующих мотивов и инстинктов человека. Удивительно, но кроме Фрейда это мало кто признает. Секс помогает продавать товар. Используйте это.

Инстинкт заботы о потомстве:

Инстинкт заботы о потомстве - врожденный инстинкт, который активизируется при виде детей и животных.

Отстройка от конкурентов:



Игра слов:

  • Реклама должна быть краткой.
  • Реклама должна быть понятной.
  • Разрушать стереотипы.
  • Учитывать психологию целевой аудитории.
  • Визуализация – идея должна быть предельно наглядной.
  • Учитывать специфику рекламоносителей, на которых она будет размещена.
Ощущаем пропасть
Когда надо было придумывать нечто новое, я испытывала панический страх и ужас от ощущения, что ничего нового я придумать не смогу. Пустота внутри становится пропастью, но когда эта пропасть вырастает до невероятных размеров, тогда и приходят новые мысли и идеи.
Татьяна Тарасова, тренер фигуристов. «Китайцы говорят – новое рождается в пустоте, в тумане возможностей. Требуется умение создавать пустоту впереди себя и мужество не бояться этой пустоты».

Фокусируем cвоё внимание на покупателе, а не на продукте
«Цель маркетинга в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель – узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что… продали бы сами себя». Питер Дракер, гуру маркетинга

Баланс
«Символ – это равновесие формы и содержания»… Если в картине преобладает смысл, зрителю достаётся аллегория, если побеждает форма – абстракция.

Делаем ошибку
Рассказывают, что художник Валентин Серов считал картину удавшейся лишь тогда, когда находил в ней какую-то, как он говорил, «волшебную ошибку». В «Воспоминаниях» Всеволода Мейерхольда можно прочесть: «Сначала долго писался просто хороший портрет… потом вдруг прибегал Серов, всё смывал и на этом полотне писал новый портрет с той самой волшебной ошибкой, о которой он говорил. Любопытно, что для создания такого портрета он должен был сначала набросать правильный портрет».

Думаем, засыпая
У нас в классе было любимое развлечение: перед сном мы прочитывали 1-2 задачки, чтобы поразмышлять о них в процессе засыпания, а утром вставали и записывали решение. Так мы экономили время. Кроме того, как известно, на грани яви и сна активизируются творческие центры мозга, и это сильно помогает в поиске решения задач – и не только школьных.
Александр Иличевский об учёбе в Физико-математической школе им. акад. Колмогорова при МГУ.

(с) Единая служба Объявлений

Рекомендуем почитать