Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров. На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

Инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

Цели проведения подобных мероприятий;

Свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли. Основными целями таких мероприятий являются:

Увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

Ускорение оборачиваемости товаров;

Устранение излишних товарных запасов;

Увеличение розничного товарооборота.

Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:

Повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;

Знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

Увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п. В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (продажа со скидкой DVD-проигрывателя при покупке телевизора). Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты. Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные товары может быть эффективным, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать имеющийся запас таких товаров.

Проведение в магазинах лотерей.

Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров.

Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

Дегустации товаров;

Предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

Замена старых товаров новыми со скидкой;

Прием заказов на товары по телефону, доставка на дом покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

В научной литературе часто отмечается, что главенствующее значение в коммерческой деятельности имеет сбытовая функция (организация сбыта). Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает потребитель.

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли, нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, стимулирование продаж товаров и услуг является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Целью курсовой работы является ознакомление и раскрытие методов, целей и средств стимулирования продаж товаров и услуг. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты стимулирования сбыта;

Исследовать роль системы стимулирования в деятельности предприятия;

Исследовать принципы организации системы стимулирования продаж товаров и услуг;

Рассмотреть методы стимулирования сбыта на примере ……

На основе изученного материала сделать заключение по данной теме.

1. Стимулирование продаж (сбыта) в коммерческой деятельности.

1.1 Понятие стимулирования.

Стимулировать означает «привести в движение».

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

1.2 Объекты и типы стимулирования

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи

3) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Таблица 1):

Таблица 1 - Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара.

Из таблицы 1 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

Комплексная программа стимулирования продаж (сбыта)

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) Постановка целей стимулирования сбыта;

2) Определение методов и средств стимулирования;

3) Разработка общего плана стимулирования;

4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим, какие решения применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2.1 Постановка целей стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

· удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Таблица 2. Цели стимулирования

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей	Ускорить продажу наиболее выгодного товара	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.)
Увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем	Повысить оборачиваемость какого-либо товара	Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.)
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга	Избавиться от излишних запасов	Поддержать рекламную кампанию
Выполнить показатели плана продаж	Придать регулярность сбыту сезонного товара
Оказать противодействие возникшим конкурентам
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

2.2 Выбор методов и средств стимулирования

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3):

Таблица 3. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия.

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия.

1. Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое , так и неценовое стимулирование.

1) Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:

· прямое снижение цен;

· распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

· снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов .

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой , когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

2) Неценовое стимулирование.

Другой вид стимулирования - стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.

Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести:

· конкурсы , которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

· лотереи и игры , в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

2. Стимулирование торговых посредников.

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников.

· в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

· в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время сделать непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:

а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово- коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

а) раздача образцов.

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать

б) конкурсы витрин.

Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель - максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.

3. Стимулирование собственного торгового персонала.

Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия.

1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2) Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3) Присуждение очков , определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.

3. Коммерческая работа по стимулированию сбыта на примере торговой сети «Перекрёсток»

«Перекресток» (полное наименование - Закрытое акционерное общество "Торговый дом «Перекресток») - федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Основана в 1995 году, первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. В основе сети - магазины трех форматов: «у дома», «супермаркет» и «городской гипермаркет». Принадлежит компании X5 Retail Group.

На конец 2009 года открыто 211 супермаркетов «Перекресток» в 20 городах России и Украины, из них 4 «Зелёных Перекрестка». Кроме того в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-Экспресс». В 2010 году планируется открыть еще 15 супермаркетов, а также интеграция 52 бывших магазинов «Патэрсон».

Магазины сети расположены во многих городах Российской Федерации, в числе которых Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Ульяновск, Казань, Ростов-на-Дону, Астрахань, Уфа, Тюмень и мн. др.

В 2003 году объем продаж «Перекрестка» составил $453 млн., а в 2010 году - показатель увеличился почти в 6 раз до $2,7 млрд.

Ассортимент товаров разнообразен и включает в себя продукты, товары бытовой химии, парфюмерно-косметическую продукцию, одежду, посуду, игрушки, постельное белье и многое другое.

Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.

Супермаркеты «Перекрёсток» проводят мероприятия по стимулированию продаж, выделяя три группы мероприятий:

· Содействие производителю

· Содействие посреднику

· Содействие потребителю

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркетах «Перекрёсток» являются:

1) Пробные образцы, демонстрационные версии – предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.

Например, в периодс05 по 27 декабря 2009 года в четырёх крупнейших «Перекрёстках» Москвы проходили бесплатные дегустации шампанского заводов "РИСП" и "МКШВ", организованные компанией " 1СК". Оба завода представили "Российское шампанское полусладкое". Помимо дегустации в акцию входили:

- информирование об условиях акции "подарок за покупку";

- выдача подарка "бенгальские свечи" за покупку продукции заводов "РИСП" и "МКШВ";

- выдача информационного буклета об услугах компании "1СК";

- информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.

В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании "1СК".

2) Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.

3) Купоны – возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.

Например, в 2011 году в «Перекрёстках» планируется проведение акции с купонами:

«Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.

1 купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»

4) Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

«В сети магазинов Перекресток действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети Перекресток бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:

- мотивационные акции в компании;

- подарки на праздники и дни рождения;

- награждение клиентов по программе лояльности;

- подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса.»

5) Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ярким примером являются такие регулярные акции:

Акция от компании Дженерал Миллс: «С 29 сентября по 4 ноября 2007 года вы можете попробовать батончик Nature Valley и получить в подарок за покупку двух батончиков магнит на холодильник от Nature Valley, а за покупку трёх батончиков четвертый в подарок! Хрустящие батончики мюсли Nature Valley природный источник энергии!»

Акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:

«Купи 2 литра напитка Coca - Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!» ;

Акция от торгового партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла Олейна объёмом 1 литр кухонная деревянная лопатка в подарок!» ;

Акция от чая TWININGS: «В период с 1 по 30 апреля 2011 г. при покупке чая TWININGS, в супермаркетах «Перекресток» получайте в 5 раз больше баллов на карту «Клуба Перекресток»!»

6) Карта клуба «Перекрёсток» – дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

К примеру, в 2007 году по всей сети «Перекрёсток» проходила интересная акция совместно с Авторадио:

Самым дорогим и любимым клиентам "Перекресток" с удовольствием делает подарки! Мы дарим Вам новую клубную карту "Перекресток" (заменяющую собой старую дисконтную карту, срок действия которой истек). Покупая в "Перекрестке" и предъявляя клубную карту на кассе, Вы будете накапливать баллы, которыми потом Вы сможете оплачивать покупки в сети "Перекресток" вместо денег! При этом баллы могут удваиваться и даже... утраиваться! Хотите накапливать баллы быстрее - следите за нашими специальными предложениями.

Также Вам, как эксклюзивному партнеру, "Перекресток" дарит купон на разовую 10% скидку. Вы можете использовать его при оплате любой покупки в период с 1.01.07 по 10.03.07. И это еще не все! А теперь главный сюрприз - в период с 10 января по 22 февраля передайте заполненную анкету и Вашу дисконтную карту сотруднику центра оформления карт Клуба Перекресток каждый день с 10:00 до 18:00 и Вы автоматически становитесь участником ежедневного розыгрыша призов в прямом эфире "Авторадио"! Каждый день по будням слушайте утреннее шоу "Авторадио" и Вам обязательно повезет.

Возможно, именно Вы станете обладателем одного из 5 автомобилей, 5 плазменных панелей и множества других призов и подарков от "Перекрестка"! Мы очень рады видеть Вас каждый день в магазинах сети "Перекресток"!

Акция действительна только для магазинов Москвы и Московской области.

Заключение.

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.

Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулирует сбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянные скидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции, и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, часто используемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, необходимо определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать программу, а также оценить ее результаты.

И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.

Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными и отечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических разработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений при покупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж в России.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007.

2. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М Годин. – М.: Дашков и К, 2006.

3. Хоган К. Психология влияния: техники манипуляции в бизнесе и личном общении / К. Хоган. – М.: Диалектика, 2007.

4. Ромат Е.В. Сбыт: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.

5. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы / Г. П. Абрамова. - М. : Агропромиздат, 2006. - 159 с.

6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ. Учебное пособие. М. : Издательский дом "Вильямс", 2009. – 688 с.

7. Титова Н.Е. Маркетинг. Учеб. пособие для студ. высш.

учеб. заведений. / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. – М. : ВЛАДОС, 2010. – 352 с.

8. Безграничные ресурсы Интернета.

«Даже мир может быть приобретен при слишком высокой цене»

Бэнджамин Франклин

Убедить покупателя сделать покупку – дело не из легких. Особенно это сложно в мире потребителей с “иммунитетом” к рекламе, а также среди современного изобилия выгодных предложений от конкурентов. Прежде чем совершить покупку, люди сравнивают разные предложения. Для кого-то важна цена, для кого-то качество, а кому-то по душе приобретать товары с дополнительным сервисным обслуживанием. Ввиду этого, для каждой группы покупателей необходимо подбирать свои инструменты стимулирования продаж.

Стимулирование сбыта способствует кратковременному увеличению продаж, поэтому любой из выбранных методов должен быть ограничен во времени. Акции по стимулированию продаж рационально применять:

• для сглаживания сезонных/временных спадов объемов продаж;
• для привлечения внимания к компании по какому-то случаю (событию);
• для противодействия акциям конкурентов;
• для поощрения и мотивации потребителей, торгового персонала/торговых представителей.

Задача стимулирования сбыта – заставить покупателя действовать здесь и немедленно.

Как продать больше и дороже?

У методов стимулирования продаж более устойчивый и длительный эффект по сравнению с рекламой. Однако, именно реклама и приемы мерчандайзинга подкрепляют эффект любого стимулирования.

Снижение цены, скидка на вторую единицу – достаточно популярные мероприятия по повышению покупательского спроса. Однако, ценовые методы поднятия продаж (hard-selling) достаточно дорого обходятся производителям и эффективны только на коротком отрезке времени. В противовес им, в маркетинге появились неценовые методы стимулирования сбыта (soft-selling). Кроме увеличения товарооборота, они помогают поддерживать имидж компании и ментально вовлекать клиента во взаимодействие с продуктом. Лотереи, конкурсы, гарантированные призы за собранные фишки – все это мягкие приемы. Специальные сервисы также относятся к неценовым методам стимулирования продаж. Определенное время они даже были конкурентным преимуществом некоторых компаний. К ним относятся:

• гарантийное обслуживание;
• наличие сервисного центра;
• услуга доставки;
• услуги монтажа или демонтажа;
• расфасовка и упаковка товара.

Методы повышения продаж направлены не только на стимулирование потребителей. Для увеличения объемов реализации товаров и услуг необходимо также мотивировать торговый персонал и контрагентов компании (дилеров, торговых представителей).

Правила игры для клиентов

Итак, рассмотрим конкретные методы направленные на активизацию покупательского интереса у потенциальных клиентов.

“Тест-драйв”. . Данный прием всем хорошо известен из сферы автомобильного бизнеса. Преимущества данного подхода в том, что покупатель оценивает продукт не только со слов продавца, а опирается на свои личные ощущения. За время тестирования потенциальный клиент получает минимальный, но все-таки опыт пользования услугой или товаром.

Сфера применения данного метода очень широка. Однако, он стал находкой для продаж специфических услуг и продуктов, которые невозможно “пощупать”. Например, в продажах программного обеспечения или специального сервиса для бизнеса. Если вы выбрали этот метод стимулирования продаж,помните: второго раза произвести первое впечатление у вас уже не будет, поэтому максимально подробно продумайте условия тестового периода пользования услугой.

Sampling-Testing. Семплинг предполагает бесплатную раздачу образцов товара. По статистике данный метод увеличивает продажи на 5-10% во время распространения, и на 10-15% — по окончании акции. Традиционными каналами распространение образцов являются:

• журналы, где к рекламе крепиться образцы;
• промо-акции с раздачей образцов;
• крепление мини-образца к сопутствующим товарам (например, со стиральным порошком идет тестовый флакон ополаскивателя для белья);
• раздача образцов из рук в руки в местах скопления людей.

Тестинг часто является составляющей промо-акций, которые проводятся непосредственно в месте продаж. Харизматичный промоутер привлекает внимание к товару, презентует его выгоды, делает призыв к действию. Дегустация продукта подкрепляет диалог с покупателем и подталкивает клиента к покупке.

Обмен старой упаковки товара на новый является разновидностью семплинга. Он подходит для продвижения нового товара на рынке. Обмен упаковки продукции конкурентов на новый товар подходит для захода на рынок неизвестной торговый марки.

Современные агентства сарафанного маркетинга хорошо справляются с задачей стимулирования сбыта при помощи распространения образцов. На первом этапе потенциальному клиенту предлагается активно пользоваться бесплатным продуктом, а на втором, просят порекомендовать торговую марку своим знакомым и раздать образцы. Таким образом, множество потенциальных клиентов получают не только тестер товара, но и рекомендацию знакомого, у которой есть положительный опыт использования продукта. Это подкрепляет уверенность в качестве и эффективности товара.

Cross-promotion. Перекрестное продвижения предполагает организацию совместной акции по стимулированию сбыта несколькими компаниями (например, совместная акция банка и супермаркета, когда за оплату картой в сети супермаркетов, клиент получает плюшку от банка).

Партнерское стимулирование продаж выгодно обеим сторонам. Для эффективности акции необходимо, чтобы компании:

• имели общую целевую аудиторию;
• работали в одном ценовом сегменте;
• не были конкурентами;
• имели одинаковую заинтересованность в активных продажах.

Гарантия возврата денег клиенту относится к акциям прямого маркетинга. Клиенты делятся на две категории: тех, кто нуждается в товаре (услуге) и железно заплатит за него, и клиентов, которые сомневаются. Второй тип потребителей товар интересует, но острой необходимости в его немедленном приобретении нет. Гарантия возврата средств помогает клиенту быстрее принять решение, ведь по сути, при таких условиях он ничем не рискует.

По статистике, потребовать возврат психологически готовы 20% покупателей, а на практике этим пользуются 1-2%. Плюс в том, что этот метод не требует никаких вложений. На практике, мало кто из клиентов требует вернуть потраченные средства. Метод хорошо работает в сфере оказания услуг.

Подарочные карты с различными денежными номиналами. Такие сертификаты всегда выручают клиентов, когда нужно сделать подарок, но точно не известно что подарить человеку. Интернет-магазины и торговые сети, которые продают подарочные сертификаты как отдельный продукт однозначно выиграли от этого маркетингового хода, так как приобретение подарочного сертификата уже является завершенной сделкой для продавца.

Бонусная программа позволяет сделать рядового потребителя постоянным клиентом компании. За регулярное приобретение товаров или услуг компании клиент получает бонусы. Как правило, полученные очки можно обменять на призы или расплатится ими за продукт. Бонусные программы активно используют ритейлеры, операторы мобильной связи, перевозчики, компании по оказанию различных услуг.

Стимулировать сбыт также помогают удаленные каналы коммуникации , с помощью, которых можно информирование клиентов о специальных предложениях. К ним относятся:

• SMS-рассылки;
• рассылки по электронной почте;
• сообщения в мессенджерах;
• посты в социальных сетях.

Метод Upselling - это сочетания мерчандайзинга и личных продаж. Цель метода заключается в стимулировании продаж дорогих продуктов. При выкладке, дорогие товары ставятся рядом с дешевыми. Задача менеджера по продажам – продемонстрировать все преимущества дорого продукта и убедить покупателя что именно этот товар является превосходным выбором. Успешная сделка является результатом работы продавца, который должен быть нацеленным на продажу.

Мотивированный персонал – двигатель торговли

Ни красочная упаковка, ни огромный рекламный плакат, ни публикация в топовом издании – не принесет стопроцентного результата без торгового персонала. Персонал компании реализует стратегию мерчандайзинга, отвечает за качество обслуживания, выполняет завершение сделки. У сотрудника должна быть конкретная заинтересованность идти на встречу клиенту.

Денежное вознаграждение или премирование является одним из самых сильных методов мотивации персонала. Денежное вознаграждение за перевыполнение плана, решение конкретных задач (например, продажу мертвого товара), показывает сотруднику каких результатов можно достичь, если приложить дополнительные усилия для продвижения товара.

Ведение внутренних бонусов за продажи вовлекает персонал в активное игру. Накопленые очки можно обменять на ценный призы. Чем ценнее приз для сотрудника, тем выше у него мотивация заработать больше бонусов.

Конкурсы с ценными подарками или туристическими путевками в качестве приза, помогают вовлечь сотрудников отдела продаж в атмосферу здорового состязания. Главное, чтобы у всех работников изначально были равные шансы на выигрыш.

Любая мотивационная программа будет эффективной при условии, что:

• вознаграждение будет справедливым и соразмерным с потраченными усилиями;
• выигрыш является социально престижным (например, iPhone в качестве приза);
• сотрудники мечтают обладать этим призом.

Работа с дилерами и торговыми представителями

Цель стимулирования контрагентов заключается в вовлечении их в активное сотрудничество на взаимовыгодных условиях работы.

К инструментам стимулирования торговых представителей относятся:

• совместные рекламные компании;
• предоставление торгового оборудования и POS-материалов;
• бесплатное обучение персонала;
• оптовые скидки;
• скидки за дополнительные объемы продаж;
• конкурс с ценными призами среди дилеров.

Вместо заключения…

“Я знаю, это звучит банально, но стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате”, – сказал А. Уильям Робинсон и с ним нельзя не согласиться. Любые акции по стимулированию продаж направлены на:

• увеличение выручки от продажи;
• сжижение потерь на последней стадии жизненного цикла товара;
• запуска продаж нового товара на рынке.

Современные методы стимулирования продаж помогает наладить коммуникацию с потребителями и поддерживать имидж компании. Список известных приемов увеличения объема продаж с каждым днем расширяется, появляются более изощренные и креативные методы влияния на покупательскую активность. Какой метод выбрать зависит от:

• ситуации на рынке;
• активности конкурентов;
• особенностей товара или услуги;
• целевой аудитории бизнеса

Успехов и больших продаж!

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Возможности:

• 1) Побудить совершить первую покупку.
• 2) Побудить совершить повторную покупку.
• 3) Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей.
• 4) Представить новый товар.
• 5) Увеличить объем покупки / средний чек.
• 6) Увеличить частоту покупок.
• 7) Заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Ограничения:

• 1) Нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему.
• 2) Нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина).
• 3) Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос - какой из них выбрать - зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн - микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупке определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу - что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене - есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового - т.е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку.

Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко, - покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас - «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня.

Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки - вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования - одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»). Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5-10% скидку на каждую повторную скидку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести - это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например, в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд, - мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные карты. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки - чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом литре бензина.

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании - тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или бонус, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Что можно подарить:

• *бонус для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярным персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;
• *полезный бонус: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный

Товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);

*бонус, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

Сюда же относиться дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии покупают) товары, даже не обладающие исключительными характеристиками.

При продаже одежды, а также электроники и бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер включить и оценить качество звука.

3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего - это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности или смекалки.

Самым простым с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви….» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой стороны - принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т.е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля - бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля - купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой»

4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т.п. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковывать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.

Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т.е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначен.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов - консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы:

• - Каков наш товар - если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т.к. товар сам по себе привлекает внимание.
• - Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.
• - Где расположен магазин - например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок.
• - Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

Что происходит у конкурентов - зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.

Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем - не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим?» Что надо делать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?

Интересно ли наше предложение покупателям - например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали четвертую в подарок. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.

Каковы будут условия получения скидки или бонуса - за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2-3% не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 9

Стимулирование сбыта - это вопрос, который волнует большинство предпринимателей. Даже когда дела идут хорошо, хочется, чтобы они обстояли еще лучше. Но увеличение продаж - целая наука, которая основывается прежде всего на поощрении покупателя.

Итак, стимулирование продаж - это либо кратковременные меры, направленные на то, чтобы покупатель немедленно совершил покупку, либо же длительные акции, побуждающие покупателя к повторным приобретениям. Основными целями стимулирования продаж являются:

• побуждение к совершению первой покупки;
• побуждение к совершению повторной покупки;
• представление товарных новинок с целью привлечения внимания покупателей;
• привлечение новых покупателей;
• увеличение частоты покупок;
• распродажа неликвидных товаров;
• увеличение объема покупки или так называемого среднего чека;
• "сарафанное радио", рассказывающее об интересных промоакциях в магазине, повышение внимания к точке продаж.

Чтобы достичь указанных целей, используются различные методики, а именно:

1. Ценовое стимулирование.
2. Натуральное стимулирование.
3. Игровое стимулирование.
4. Услужливое стимулирование.

Об этих методиках мы и поговорим.

Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование - это снижение цены на определенные группы товаров. Ценовое стимулирование может выражаться в виде:

• указания процента скидки;
• указания новой цены;
• скидки на вторую покупку в случае немедленного приобретения;
• скидки в определенные часы работы магазина;
• простых дисконтных карт;
• накопительных дисконтных программ;
• бонусных программ;
• розыгрыша скидки.

Указание процента скидки

Такой метод стимулирования продаж применяется достаточно часто, особенно когда речь идет о распродажах старых коллекций товаров, товарных остатков, неликвидного товара, товара на исходе срока годности, несезонного товара. Обычно в таком случае на витрину магазина наклеиваются значки процентов либо конкретное указание скидок (например, 30%, 40%, 70%). На товар крепятся ценники с указанием процента скидки.

Процентные скидки действуют в большинстве модных магазинов, когда наступает пора распродажи старых коллекций для освобождения места под новинки. Хорошо, когда такие акции поддерживаются рекламой в СМИ, так как это позволяет привлечь дополнительные группы потребителей. Желательно, чтобы акции по снижению цены не были стихийными, а происходили с определенной периодичностью (например, четыре раза в год соответственно сезонам) либо были приурочены к праздникам. Тогда постоянные покупатели будут заранее ожидать акцию и планировать под нее свой семейный бюджет.

Указание новой цены

Данный метод применяется в тех же случаях, что и процентные скидки. Вообще, эти два метода могут сочетаться: можно указать скидку в процентах, старую цену и новую цену. Так покупатель увидит, сколько он экономит при покупке.

Если указание новой цены выступает как самостоятельный метод, то нужно выставлять таблички со старой и новой ценой.

В случае подобной акции также желательна рекламная кампания и специальные наклейки или растяжки на витринах (sale, распродажа, цены снижены).

Скидка на вторую покупку в случае немедленного приобретения

Данный вид скидки применяется довольно часто. Например , приобретая шампунь, покупатель получает скидку на ополаскиватель и т.д. Но гораздо выгоднее для предпринимателя сгруппировать товары таким образом, чтобы распродать какие-либо товарные остатки или плохо идущий товар. Товарные пары лучше сразу каким-то образом скрепить (положить в красивый пакет или обвязать ленточкой) и указать сумму скидки. Например , "Покупая кетчуп за 40 руб., получаешь пачку макарон всего за 10 руб.! Экономия - 20 руб.!" Конечно, лучше, когда товары объединены в какие-то логические группы, поэтому сначала "поднимите" все те товары, которые нужно распродать, и подумайте, с чем их лучше скомпоновать. Хорошо, когда товар-добавка идет в паре с товаром, на который высокий спрос: таким образом можно добиться эффекта "заимствования популярности".

Подобный вид скидки можно выгодно использовать во время сезонных спадов спроса. Некоторые фитнес-клубы, например, предлагают сразу приобрести абонемент на три летних месяца, оплатив по полной цене лишь первый месяц, а на два остальных получить существенную скидку.

Скидка в определенные часы работы магазина

Скидка в определенные часы работы торговой точки нужна для того, чтобы привлечь покупателей в магазин не в "час пик". Обычно такие скидки распространяются на дневные часы работы магазина (с 10.00 до 13.00, например). При этом виде скидки нужно хорошо понимать, на кого рассчитана акция. Как правило, в такое время в магазин могут прийти либо пенсионеры, либо домохозяйки. Поэтому во многих магазинах "скидочные часы" могут иметь свое название, например "часы домохозяйки".

О том, что в магазине действуют "счастливые часы", следует оповещать покупателей с помощью плакатов в самой точке продаж, вручением листовок на кассе, а также рекламой в СМИ или веерной рассылкой по близлежащим домам.

Простые дисконтные карты

Дисконтные карты обычно выдаются покупателю в случае покупки на заранее оговоренную сумму. Дисконтная карта предполагает процентную скидку на приобретаемый в дальнейшем товар соответственно при предъявлении данной карты. Выдача дисконтных карт возможна также на промомероприятиях, связанных, например, с открытием магазина или с праздниками.

Простые дисконтные карты предполагают скидку от 2 до 10 процентов. Такие карточки поощряют покупателя к совершению повторной покупки в магазине. Часто люди даже делятся своими дисконтными картами с друзьями, бесплатно рекламируя ваш магазин.

Кстати, при покупке с использованием дисконтной карты в чеке желательно указывать сумму приобретения без скидки и с ней, чтобы покупатель увидел экономию.

Накопительные дисконтные программы

Такой вид дисконтной карты предполагает, что когда покупатель получает ее и затем совершает с ее помощью покупки, то с увеличением суммы приобретений растет и процент скидки. В этом случае дисконтная карта меняется, либо в ней делаются определенные отметки, либо информация отмечается в компьютере.

Важно, чтобы покупатель понимал механизм накопления скидки. Его следует расписать в листовках или буклетах, которые нужно выдавать вместе с картой, либо в плакатах, размещенных на территории торговой площади.

Пример. Станьте участником дисконтной программы магазина "Светлячок"!

Совершите покупку на сумму свыше 500 руб. и получите накопительную дисконтную карту "Любимый покупатель"! При следующих покупках Вы получаете скидку 3 процента! Если сумма всех Ваших покупок превысит 1000 руб., то Ваша скидка составит уже 5 процентов, 2000 руб. - 10 процентов, 3000 руб. - 15 процентов!

Помимо суммы покупки, можно ориентироваться и на количество приобретений. Для продуктовых магазинов существеннее именно сумма покупки, а вот, например, салонам одежды имеет смысл фиксировать количество покупок. То есть скидка должна расти с каждой покупкой.

Когда покупатель набирает максимальную скидку по дисконтной программе, можно выдать ему новую дисконтную карту, оформленную особым образом (например, "VIP-карта", "золотая карта", "платиновая карта").

Бонусные программы

Бонусная карточка выдается покупателю при покупке на определенную сумму либо дарится на какой-либо промоакции. При бонусных программах как таковая скидка на товар не распространяется, но при каждой покупке на карточку зачисляются бонусы или очки. На товарах можно указывать, какое количество очков будет записано при покупке на карточку, а можно просто перечислять на карточку определенный процент от суммы покупки. На бонусной карточке накапливаются очки или бонусы (равные определенной сумме денег), которые можно потом обналичить - купить товар на сумму бонуса либо доплатить недостающую сумму бонусными очками.

В данном случае предпринимателю надо быть готовым к тому, что через какое-то время после введения бонусных программ придется отдавать некоторые товары "даром". Психологически продавцу оказывается проще перенести скидку, нежели расплату по бонусу. Тем более что покупатель может прийти для обналичивания бонуса в тот момент, когда у вас окажутся финансовые или иные проблемы, не предполагающие "бесплатное" расставание с товаром.

Розыгрыш скидки

Скидки, дисконтные и бонусные карты могут быть разыграны на промоакциях и лотереях. В таком случае покупатель получает скидку, не связанную с конкретной акцией или суммой приобретения товара. Скидка дарится за участие в каких-либо мероприятиях. Мероприятия могут проходить непосредственно в вашем магазине или в тот момент, когда вы выступаете спонсором какого-либо события, а в качестве подарков вручаете сертификаты на скидку или дисконтные карты.

Натуральное стимулирование

Натуральное стимулирование предполагает вручение подарка за покупку. В качестве подарка может выступать любой недорогой товар или его пробник. Например , при покупке дневного крема покупателю дарится пробник ночного крема той же марки, а приобретая стиральную машину, потребитель получает бесплатно пакет стирального порошка. О подобных подарках часто заботятся сами производители, устраивая соответствующие акции, но можно устраивать такие акции и самостоятельно. В качестве подарков могут выступать не только товары как таковые. Вы можете дарить покупателям свои фирменные сувениры: блокноты, ручки, зажигалки, календари, кружки и даже пакеты. Главное - обставить все таким образом, чтобы покупатель понял, что он действительно получает подарок от магазина. Нужно заготовить соответствующие тексты для продавцов или кассиров, разместить на территории торговой точки плакаты, посвященные акции, возможно, поддержать мероприятие рекламой.

Чтобы проведение акции не оказалось слишком накладным, можно попробовать договориться о совместных мероприятиях с поставщиками и производителями, тогда они снабдят вас промоматериалами и подарками.

Игровое стимулирование

Игровое стимулирование - это различные конкурсы, лотереи, игры, ситуативный промоушн. Игровые мероприятия поддерживают обратную связь с покупателями, помогают создать образ дружественного магазина, налаживают отношения с потребителями, обеспечивают эффект "сарафанного радио".

В данном случае важно продумать повод для проведения мероприятия. Такими поводами могут быть день рождения магазина, любые реальные и придуманные праздники (от Нового года до первого дня весны, от Дня защиты детей до Дня уважения старших, от Дня знаний до Дня защиты животных). Следует заранее оповещать постоянных покупателей о конкурсах, а также жителей близлежащих домов (с помощью рассылки и раздачи листовок, расклейки афиш и т.п.). Важно лишь, чтобы покупатели были заинтересованы в участии в подобных мероприятиях. Для этого нужно заранее пообещать какие-либо призы и подарки, озвучить главный приз, привлечь к участию в конкурсах детей.

Вообще, дети являются одними из самых активных участников игровых и соревновательных мероприятий, поэтому хороши конкурсы детского творчества, например сочинить стишок про магазин, нарисовать поход в магазин (можно оставлять подписанные рисунки на кассе и в специальном ящике, а можно устроить и конкурс рисунка на асфальте), сделать поделку и т.п. Как правило, дети не придут на розыгрыш призов в одиночестве - их приведут родители, то есть явка взрослых будет обеспечена.

Если же аудиторией конкурсов или лотереи являются именно взрослые, нужно найти, чем их привлечь. Например , можно раздавать беспроигрышные лотерейные билеты. Обещание подарков всем присутствующим обычно является сильным мотиватором. Ясно, что в таком случае основное количество призов будут представлять собой совсем недорогие вещи (воздушные шары, буклеты, календарики, ручки, блокноты, шоколадки, жевательные резинки, конфеты и т.п.), но важно, чтобы несколько значимых призов все же присутствовало, их вручение нужно отложить на конец мероприятия, чтобы участники не разошлись.

При планировании конкурсов важно уметь прогнозировать количество участников. Если их будет слишком мало, у покупателей создастся негативное впечатление. Но и если участников будет слишком много, тоже плохо - толпа и давка никогда не оставят положительных эмоций, да и подарки почти никому не достанутся.

Проведение праздника можно поручить профессионалам. Для этого нужно найти агентство, которое составит сценарий представления. В таком случае на празднике будут выступать актеры или работники агентства. Кроме того, данная организация может заняться подготовкой листовок и привлечением покупательской аудитории на шоу. Тогда программа праздника будет насыщенной, актеры убедительными, а вам не придется заниматься организационными вопросами. Минусом является достаточно высокая стоимость подобных услуг. Тем более что ничего сложного в планировании и проведении таких мероприятий нет.

Самое главное в подготовке такого праздника - это подробнейший поминутный сценарий, в котором должен быть весь текст выступлений, планы игр и т.п. Чем детальнее план, тем лучше. В сценарий стоит включать даже такие вещи, как отступления от текста - анекдоты, байки. Сценарий позволяет распланировать выступление до мелочей, понять, сколько именно времени займет мероприятие, исключить ненужные заминки и паузы, отвлекающие зрителей. Затем нужно распределить роли между персоналом магазина либо нанять актеров. Самый недорогой вариант - студенты театральных факультетов. Если планируется какая-либо шоу-программа, нужно заранее договориться с соответствующими коллективами (танцевальными, хореографическими, музыкальными, цирковыми и т.п.). Договоренность со школьными студиями (например, из соседней школы) позволяет сделать шоу-программу бесплатной. Кроме того, детские выступления обычно вызывают умиление у взрослых. Помимо этого такой вариант является дополнительным резервом для привлечения участников мероприятия, ведь тогда на праздник придут родители выступающих детей и их учителя.

Важно не забыть о соответствующих реквизитах - барабане для лотерейных билетов, микрофоне и колонках, а также оборудовать достойное место для выступления (такое, чтобы вокруг могли разместиться гости праздника, не мешая актерам).

Праздники, лотереи, конкурсы можно проводить совместно с вашими поставщиками, нужно лишь заранее об этом договориться. Для производителей такие шоу - это реклама и промоушн (продвижение), поэтому ваша инициатива, вероятнее всего, будет поддержана. А вы получите совершенно бесплатные подарки и деньги на подготовку листовок и плакатов (естественно, взамен на всех рекламных материалах будут стоять логотипы компании-спонсора).

Услужливое стимулирование

Услужливое стимулирование - это предоставление покупателю каких-либо дополнительных услуг. Такие услуги покупатели воспринимают как заботу о себе. Услуги нужно заранее продумать. Это может быть бесплатная доставка товара, гарантийное обслуживание, ремонт товара, подгонка одежды по фигуре, подарочная упаковка товара, предоставление консультаций, наличие "горячей линии". Кроме того, к услужливому стимулированию относят продажу по каталогам, интернет-магазины, продажу подарочных сертификатов. Помимо этого, услужливое стимулирование - это и отношение персонала к работе: мотивированность, профессионализм, качество обслуживания.

Предоставлять дополнительные услуги вы можете самостоятельно, особенно когда это не требует специальных знаний и дорогостоящего оборудования. Например , в продуктовых магазинах можно предлагать нарезать колбасы и хлеб. Но можно и договориться с другими предпринимателями о совместной деятельности. Например , другой предприниматель может осуществлять доставку на дом продуктов из вашего магазина или кафе или открыть в вашем салоне одежды мини-ателье по подгонке покупок по фигуре.

Услужливое стимулирование создает положительный имидж магазина, формирует институт постоянных покупателей, позволяет потребителям почувствовать, что их уважают и стараются удовлетворять их нужды и желания.

* * *

Итак, различные методы стимулирования позволяют удержать старых и привлечь новых покупателей, решить проблему с залежами неликвидного товара, повысить товарооборот, построить положительный имидж бизнеса. Грамотное сочетание этих методов и их применение в зависимости от конкретной ситуации предотвратят и решат многие возникающие у предпринимателя проблемы.

И.В.Сироткина

Руководитель имидж-агентства

"Ген Гениальности",

заместитель генерального директора