Мобильное предложение: программы лояльности для ресторанного бизнеса. Формирование лояльности в ресторанной сфере Какие есть риски

Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие - идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.

Важны не скидки, а индивидуальный подход

В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.

Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.

Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований , проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.

Согласно другому исследованию - Accenture Interactive , в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.

Что хорошо ретейлеру, то ресторатору - в убыток

Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.

В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле - скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом - например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.

По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении - это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.

Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей - не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар - это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах - это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.

Важен не завтрак в постель, а внимание

В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух - трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности - путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?

Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.

В клуб за покупками

В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны - банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.

Еще один тренд - использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также - дисконт на любимые продукты.

На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard - пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами - например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги - например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.

Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии - например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.

Система лояльности уже давно зарекомендовала себя как один из ключевых маркетинговых рычагов. Безусловно, после ее внедрения продажи не смогут моментально подскочить в несколько раз. При этом гарантируется эмоциональная привязанность к вашему кафе или ресторану, а также мотивация совершения повторных или дополнительных покупок, что в итоге позволяет рассчитывать на постепенное увеличение прибыли и укрепление на рынке.

Нужно понимать, что лояльные клиенты являются лучшей рекламой для любого заведения. Главной целью любой программы лояльности считается создание взаимовыгодных отношений между заведением и посетителями. Лояльность демонстрирует уровень клиентского доверия. Если сервис полностью удовлетворяет требованиям и пожеланиям, то люди привязываются к заведению, и, что самое главное? – пропадает необходимость в дальнейшем искать новые заведения.

Отличие бонусов от скидок

Сразу стоит уточнить, что бонус и скидки – это совершенно разные понятия:

  • Скидки подразумевают дополнительную выгоду и экономию средств от уже совершенной покупки. В случае предоставления постоянных скидок не получится увеличить клиентскую лояльность к заведению. Заметные результаты появятся в случае внедрения накопительной системы, мотивации клиентов на совершение последующих заказов для увеличения скидочного размера.
  • В случае с бонусами клиенты могут рассчитывать на выгоду от будущих заказов. Фактически, они делают инвестиции в последующие посещения. Бонусы могут быть потрачены в случае повторного посещения заведения. Если же ограничивать срок хранения бонусов на карте, получится активнее мотивировать клиентов повторно посещать заведение.

Таким образом, благодаря скидке повышается ценность разовых заказов, а бонусы направлены на увеличение шанса повторных посещений кафе или ресторанов.

Каким принципам должна соответствовать программа лояльности?

Чтобы программа лояльности пользовалась успехом и работала во благо заведению, она должен соответствовать определенным принципам:

  • Иметь подходящую бонусную систему. Так, в сетях быстрого питания все чаще применяются скидочные купоны и дополнительные позиции в меню. Что касается дорогих ресторанов, то здесь будет более уместной иная система лояльности по типу доступа к скидкам по платному членству либо же создание акций вместе с крупнейшими брендами или компаниями.
  • Отличаться умеренным креативным подходом. Это не означает, что программа лояльности должна словно «попугай» выделяться на фоне других заведений. Благодаря особому креативному подходу существенно расширится клиентская база. Необходимо отталкиваться от ценовой аудитории. Молодежи будет интересно наблюдать за «кричащими» слоганами и необычными решениями, а более возрастная аудитория, наоборот, предпочитает воспользоваться более уверенными, но стабильными предложениями.
  • Гарантировать долгосрочное сотрудничество. Каждая современная точка питания для достижения успеха должна заинтересовывать клиента. Причем данный процесс отличается постоянством: ежедневно принимаются новые идеи наряду с решениями и бонусами – это заставляет людей приходить во второй раз.
  • Собирать информацию. Система лояльности будет успешной в том случае, если руководство поймет, как ставить себя на место того или иного человека. Стоит делать упор на взаимодействие с посетителями: общаться с ними, интересоваться мнением и получать ценную информацию, которая в дальнейшем улучшит работу заведения.

Оценка эффективности программ лояльности

Базовый «фундамент» успешной программы лояльности необходимо заложить еще во время планирования, когда определяются цели наряду с методами их достижения и рентабельностью программы. Сегодня активно используются следующие методы оценки экономической эффективности систем:

  • Определение клиентских затрат до и после подключения систем лояльности. Также сюда входит вариант, подразумевающие увеличение минимальной скидки либо предоставление дополнительных бонусов. В итоге получится выяснить, насколько сильно изменилась клиентская активность после того как начала использоваться программа.
  • Сравнение доходов от клиентов, которые пользуются программой и которые пока что расплачиваются без нее. Подобный метод наглядно подтверждает разницу потребительской ценности системы лояльности.
  • Сравнение оттока среди клиентов, которые пользуются программой и которые пока расплачиваются без нее. В итоге получится понять, способна ли система лояльности удержать заведение и мотивировать их и дальше совершать заказы.

Среди показателей эффективности системы лояльности можно выделить стабильный средний чек, процент повторного посещения наряду с постоянным увеличением количества посетителей по рекомендациям.

Какие есть риски?

Нужно понимать, что введение даже самой простой системы лояльности подразумевает финансовые затраты на начальных этапах. Совершенно не имеет значения, в каком виде внедряется система, все равно приходится тратить деньги и не получать определенный процент прибыли.

Не стоит забывать о рисках бонусной системы. Если неграмотно рассчитать бонусную программу, она станет менее выгодной во время реализации. Так, набор бонусов может затягиваться, а выгода от постоянных заказов все уменьшается. В таком случае клиент просто-напросто уйдет и не будет играть в «бонусные» игры.

Если вам удастся правильно организовать программу лояльности, вы сможете рассчитывать на постоянных клиентов и регулярный доход. Осталось лишь продолжать работать над улучшением сервиса и налаживать отношения с клиентами, не забывать о вводе уникальных предложений. Все это делается намного проще с качественной и надежной .


Если Вам нравится наш сайт и Вы считаете его полезным, то пожертвуйте немного на его развитие.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах

Стратегия скидок в ресторане эффективна в краткосрочном периоде, когда нужно быстро привлечь посетителей в ресторан и увеличить выручку. В длительной перспективе скидки в ресторанах и кафе негативно влияют на рыночную позицию ресторана и лояльность к ресторанному бренду.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах измеряется:

Количеством новых гостей, которые посетили ваш ресторан во время действия скидок. Применение скидок в ресторанах позволяет привлечь новых гостей, которые будут иметь возможность познакомиться с рестораном впервые и оценить все его преимущества.


Количеством запросов по телефону, имейлу и т.д. – определяет количество заинтересованных скидками клиентов ресторана. Заинтересованные скидками клиенты в конечном итоге либо лично придут в ресторан и воспользуются скидками, либо же будут держать ресторан в поле зрения и зайдут в него в другой раз.

Количеством Интернет-сайтов, газет, журналов, телевизионных каналов, упоминающих интересные предложения вашего ресторана. Преимущество применения скидок в ресторане заключается также в том, что информация о ресторане и его предложении быстро распространяется в различных медиа, делая рекламу заведению.


Эффективность скидок в кафе и ресторанах определяется путем сравнения показателей фактической и целевой выручки, установленных на начале промоционной компании.


Увеличением размера выручки в кафе после применения скидок или других акций


Увеличением количества проданных блюд, которые были выбраны целевыми


Управление эффективностью скидок в кафе и ресторане


Применение скидок в ресторанах осуществляется после тщательного расчета всех затрат ресторана. Таким образом владелец ресторана страхует себя от применения скидок себе в убыток.


Применение скидок в ресторанах и кафе рассчитано на то, что заведение получит прибыль от больших потоков посетителей. В противном случае применять скидки не имеет смысла.


Следует заметить, что эффективность скидок в кафе и ресторанах достигается путем редкого их применения или вознаграждения скидками исключительно лояльных гостей ресторана.


Полезным будет вести базу данных гостей, которые отозвались на скидки. В будущем 70% из них повторно придут в ресторан, если у него появятся новые выгодные предложения.


Типы скидок в ресторанах и их эффективность:


1. Скидки за счет объема – скидки за счет объема могут предоставляться гостям, размер счета которых достигает определенной сумму, например, $ 100. Скидки за счет объема могут также носить кумулятивный характер и накопычиваться в процессе регулярных визитов гостей. Карты лояльности часто предлагают лояльным гостям скидки или бесплатные напитки (блюда) после того, как они за определенный период приобрели указанное количество напитков (блюд).


Например, в кофейнях Cafe Nero действуют специальные карты лояльности. Каждый раз, когда гости заказывают напитки, на карте лояльности проставляют специальный штамп. По достижению 9 штампов, гость получает бесплатный напиток от заведения на свой выбор.


Скидки за счет объема эффективны для вознаграждения постоянных посетителей ресторана за их лояльность.


2. Сезонные скидки – сезонные скидки на различные блюда в периоды спадов в ресторанной отросли. Например, в феврале, марте на сайтах скидок типа Groupon, LivingSocial, GoogleOffers и т.д. можно найти множество самых разнообразных скидок ресторанов.


Сезонные скидки в ресторанах эффективны для увеличения выручки периоды «затишья» на ресторанном рынке.


Американская сеть фаст-фуд ресторанов Dairy Queen в марте привлекала гостей с помощью специального предложения на свои милкшейки - «Купи один, другой получи всего за 99 центов»


3. Скидки, ограниченные во времени – например, happy hour, рассчитаны на привлечение гостей в ресторан в определенные часы дня, чаще всего тогда, когда ресторан обычно простаивает (17:00-19:00).


Скидки, ограниченные во времени, эффективны для равномерной загрузки ресторана в течении всего дня.


Сеть ресторанов McCormick&Schmick’s, специализирующаяся на морепродуктах, приглашает гостей отведать различные блюда и напитки из меню по специальным ценам. Happy Hour или счастливый час наступает в McCormick&Schmick’s три раза в день по будням. Длительность Happy Hour различается в зависимости от местонахождения ресторана:





Например, бургер с картошкой фри на протяжении Happy Hour обойдется гостям всего в $ 3, 95, а алкогольные напитки и коктейли – от $4 до $7 за бокал.


4. Блюда – приманки (напитки-приманки), продаваемые по убыточным ценам с целью привлечения дополнительных гостей в ресторан. Блюда-приманки рассчитаны на то, что гость, который зашел в ресторан специально за ними, закажет что-нибудь еще из меню по полной цене. Рестораны должны регулярно менять блюда – приманки (или напитки-приманки) для того, чтобы заинтересованные гости продолжали посещать ресторан. Чаще всего блюдами-приманками в ресторанах выступают салат-бары.


Например, турецкая сеть заведений Köfteci Ramiz предлагает гостям салат –бар всего за $3,25. Обычный диапазон цен в меню $5-15.


Стратегия убыточного лидера или блюда – приманки эффективны в процессе привлечения дополнительных гостей в ресторан.


Идеальное время для предоставления скидок в ресторанах: в период спадов на ресторанном рынке в феврале, а также тогда, когда ресторан испытывает нехватку выручки и клиентов.


Эффективность скидок в кафе и рестораи возрастные группы гостей ресторана


Возрастная группа 15-24 предпочитает простые скидки, в то же время около 50% представителей данной возрастной группы посещает рестораны, предлагающие программы лояльности вместо скидок.


Возрастная группа 24-40 предпочитает сложные скидки с накопительной системой.


Главное, чтобы выгода от применения скидок не переросла в хроническую зависимость от скидок, в результате чего ценность ресторана падает. Клиентская база, построенная на посетителях, привлеченных с помощью скидок, слишком ненадежна, поскольку такие гости в любой момент могут перейти к ресторанам конкурентов, если цены в их меню будут ниже.

Каждый ресторан стремится внедрить программу лояльности к клиентам. Мы все с вами знакомы с концепцией «купи 10, получи 1 бесплатно» – ничего нового. Что сейчас ново, так это подход с помощью высоких технологий: более утонченные методы отслеживания поведения потребителей, а также сочетание лояльности с автоматизированными маркетинговыми программами – все это с целью увеличить поток клиентов.

Но владельцы ресторанов интересуются, действительно ли эти высокотехнологичные программы работают. Я работал со многими независимыми ресторанами и сетями ресторанов, применяя сочетание лояльности и автоматизации работы маркетинга. Мы обнаружили заметные результаты, которые действительно окупились.

Превращение новых клиентов в постоянных

Волшебный эликсир успеха для любого ресторана - превратить клиента, впервые посетившего ваше заведение, в «постояльца». Вы должны сделать акцент на обслуживании, еде, значимости и общем впечатлении. И вам нужно сделать кое-что еще более сложное - поменять привычки клиента. Итак, мы интересовались, поможет ли программа лояльности превратить новых клиентов в постоянных?

Мы исследовали сеть пиццерий из 9 точек, в которых в обеденное время подают пиццу и осуществляют доставку. Так как у нас есть данные о заказчиках, мы можем проанализировать разницу в поведении тех, кто присоединился к программе лояльности и тех, кто этого не сделал. Мы обнаружили, что из всех новых клиентов, которые побывали в ресторане и присоединились к программе лояльности (получение приветственного сообщения с предложением), 27 процентов вернулись через короткий промежуток времени, а 14 процентов заказывали пиццу, как минимум, еще два раза за период 3-х месячного исследования.

Но, говоря о тех клиентах, которые не присоединились к программе лояльности, только 12 % из них вернулись однажды , и лишь 3 процента вернулись два или более раз. Активное взаимодействие со стороны ресторана через систему поощрения, как оказалось, сыграло значительную роль в превращении этих новых клиентов в постоянных.

В другом примере сети ресторанов из 5 точек новые клиенты, которые присоединились к программе лояльности, с большей в 3-4 раза вероятностью заказывали пиццу во второй раз (41 процент относительно 12 процентов не присоединившихся к программе) и в 5 раз чаще заказывали что-то три или более раз (22 против 4 процентов).

Увеличение частоты посещений клиентов

Вы можете потратить кучу маркетинговых долларов, чтобы привлечь новых клиентов, но существует универсальная маркетинговая истина, которая гласит, что намного проще и выгоднее заставить уже существующих клиентов тратить больше денег. Может ли программа лояльности сработать и в этом важном деле?

Мы сравнили участвующих и не участвующих в программе лояльности, опять-таки по заказам с доставкой. Только так мы могли отследить специфическое поведение клиентов. Мы обнаружили, что члены программы лояльности потратили в среднем на 0.49 доллара больше, чем не участвующие в программе. За год это 2 дополнительных заказа на человека. Умножьте это на 1500 членов программы и на счет, в среднем, в 25 долларов. У вас получится доход в сумме 75000 долларов!

Увеличение средней суммы счета

Тратят ли члены программы лояльности больше чем остальные? Или все эти поощрения и предложения просто излишни? Мы решили это выяснить. В одном из исследований мы обнаружили, что, пользуясь всеми типами заказов (обед внутри, доставка, покупка на вынос), участвующие в программе лояльности тратили в среднем на $2.14 больше за один раз. Даже после подсчета всех скидок и поощрений, которые могли быть им предоставлены с данным заказом. Во втором исследовании мы обнаружили, что даже со специальным предложением, которое стоит 9 долларов, у членов программы лояльности средний счет был меньше всего на 77 центов, чем у остальных. С небольшой поправкой на цену предложения можно сказать, эти участники программы также тратят больше.

Вовлечение большего количества клиентов

Во многих ресторанах пытались вести учет информации о клиентах - адреса электронной почты и подобное – все для того, чтобы можно было как-то общаться с посетителями. На большинстве интернет сайтов есть опция онлайн-подписки через электронную почту. Также это часто продвигают и в самом заведении. Недавно мы перенесли клиентов ресторана из программы, включающей в себя только рассылку на электронный адрес, в объединенную программу лояльности. Мы обнаружили, что количество подписок за месяц увеличилось в 4 раза. Все верно, в 4 раза больше клиентов подписались, когда кассир спрашивал их об этом в точке продаж с дополнительным стимулом получения поощрений. Увеличенная база данных клиентов - больше возможностей продвигать ваш брэнд. В ниши дни активный, достаточно длинный список клиентов с опознаваемыми данными о посетителе добавляет цену ресторану.

Знакомиться с клиентами, становиться ближе, общаться с ними и всегда оставаться на связи - это тоже помогает окупить расходы, верно? Оказывается, у нас есть веские доказательства, что такие меры окупаются, при этом увеличивается оборот, частота посещений, а также средняя сумма счета.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы